KULUTUSJUHLAT

Flow Festival on ja ei ole tyypillinen suomalainen musiikkifestivaali.

Harva livemusiikin ympärille rakennettu suomalainen kesätapahtuma herättää yhtä voimakkaita tunteita kuin Helsingin Suvilahdessa järjestettävä Flow Festival. Pienestä, muutaman tuhannen kävijän kokoisesta afroamerikkalaiseen rytmimusiikkiin erikoistuneesta tapahtumasta Flow on kehittynyt yli kolmenkymmenen tuhannen kävijän musiikkifestivaaliksi, joka useille vierailleen tarkoittaa hartaasti odotettua koko kesän loppukliimaksia. Tapahtumaan nuivasti suhtautuville Flow taasen näyttäytyy sen h-alkuisen nuorisokulttuurin kokoontumisajoina, jonne muotibloggaajat, graafikot ynnä muut luovien alojen edustajat kerääntyvät enemmin näyttäytymään muille samanmielisille kuin nauttimaan festivaalin esiintyjistä, joiden kaunis ulkokuori kumisee tyhjänä.
Olipa festivaalin kävijöistä tai heidän prioriteeteistaan mitä mieltä tahansa, selvää on ainakin se, että Flow Festival on seitsemänvuotisen olemassaolonsa aikana vaikuttanut suomalaiseen musiikkifestivaalin instituutioon. Rockmoguli Juhani Merimaan okrestroima Ankkarock järjestettiin viimeisen kerran vuonna 2010, kun se jäi tuoreemman ja nuorekkaamman yrittäjän jalkoihin, ummehtuneen konseptinsa ja vuosi vuodelta tylsemmän, Suomessa noin neljätoista kertaa vuodessa keikkailevien volbeateista ja thesoundseista koostuneen esiintyjäkaartinsa takia.
Suvilahdesta on myös muille suomalaisille festivaaleille levinnyt myös entistä laajempi, vettyneitä makkaraperunoita ja ylihintaisia tofunuudeleita haastava ruokatarjonta. Flow’n itsejulistama sota mautonta festariruokaa vastaan on levinnyt muun muassa Turun Ruisrockiin, jossa viime kesänä saattoi nauttia festivaalin järjestäjän, edellä mainitun Juhani Merimaan itsevalitsemista luomuviineistä kera Hans Välimäen valmistamien ruoka-annoksien, joihin kuului muun muassa ankanmaksaa sisältävä luomupossuburgeri.


Kokonaisvaltainen festivaali

Pohjimmiltaan Flow Festivalkin on aivan tavallinen musiikkifestivaali. Joukko ihmisiä kokoontuu rajatulle alueelle nauttimaan elävästä musiikista sekä eräistä oheisaktiviteeteista, joista tärkein on alkoholin nauttiminen. Mutta se, miten tämä perusajatus musiikkifestivaalista toteutetaan, erottaa sen muista. Flow’n takapirujen lähestymistapaa festivaalinsa järjestämiseen voisi kutsua kokonaisvaltaiseksi: Suvilahdessa muukin kuin elävä musiikki onkin yhtä lailla festivaaliin kuuluvaa.. Festivaalivieraalle eli asiakkaalle myydään muutakin kuin pelkkä viikonlopun mittainen musiikkielämys – festivaali itse kertoo olevansa ”musiikki- ja kaupunkikulttuurifestivaaliksi”, ja panostavansa muun muassa ”visuaaliseen taiteeseen ja muotoiluun”.
Tämä kokonaisvaltaisuus näkyy esimerkiksi jo edellä mainitussa ruokatarjonnassa. Ja paitsi että stereotyypistä festariruokaa kaikkien aistien perusteella parempaa syötävää on tapahtumassa ylipäätään tarjolla, se myös tuodaan voimakkaasti esille tapahtuman tiedotuksessa. Muistaako kukaan, että vielä muutama vuosi sitten yhdenkään suomalaisen festivaalin kotisivuilta olisi voinut lukea tarkkoja ruokalistoja? Kokonaisvaltaista oli viime kesänä myös festivaalin visuaalinen ilme: tapahtuman virallinen ulkoasu ulottui aina itsenäisten yrittäjien pitämiin ruokakojuihin asti. Suomalainen muotoilija Jaana Karell suunnitteli vain tätä tilaisuutta varten kalustuksen yhteen festivaalin ravintoloista. Festivaalialueen somistuksessa käytettiin kierrätettyjä materiaaleja ja Marimekkoa.

Kaiken takana on brändi

Tällainen ”monipuolinen festivaalikokonaisuus”, jossa huomiota saa esiintyjien lisäksi myös puitteet, on loppuunsaviedyn brändäyksen ja tuotteistamisen tulosta. Musiikki, visuaalinen anti, muotoilu ynnä muut ovat osasia tuotteessa, joka on harkiten tuotettu, brändätty ja suunnattu tietynlaiselle kuluttajaryhmälle. Verrataanpa Flow’ta tässä mielessä vaikkapa Provinssirockiin. Festivaalien musiikkitarjonta on pääpiirteittäin yhtä ekleettistä: Seinäjoella esiintyivät rinta rinnan System of A Down ja DJ Shadow, Suvilahdessa Kanye West ja Tony Trischka, maailman tunnetuimpia banjovirtuooseja. Provinssirock pyrkii houkuttelmaan asiakkaansa tarjoamalle vähän jokaiselle vähän jotakin. Ja tässä Flow eroaa muista suomalaisista festivaaleista: se on laidasta laitaan ulottuvasta esiintyjäkaartistaan huolimatta tarkasti rajannut kohdeyleisönsä, joka on musiikkimaultaan heterogeeninen, mutta kiinnostunut juuri niistä asioista, joihin Flow panostaa: designiin, ekologisuuteen ja muuhun kaupunkilaiseen elämäntapaan.
Kannattavaa tästä tekee se, että Flow’n stereotyypisellä kävijällä on ostovoimaa ja kiinnostusta käyttää sitä. Flow’n kohdeyleisö, jonka edustajia on aikojen saatossa kutsuttu niin nuoriksi urbaaneiksi aikuisiksi, boheemeiksi porvareiksi ja viimeisimmin hipstereiksi, on helppo myydä näiden hyvinansaitsevien ja kuluttamisesta kiinnostuneiden rahoista kilpaileville yrityksille. Sattumoisin Flow’n pääyhteistyökumppani Nokia keskittyi mainostamaan festivaalivieraille juuri älypuhelinvalikoimaansa ja toinen sponsori, Helsingin Sanomat, lehtensä tablettisovellusta. Marimekko suunnitteli festivaalille oman kangaskassin. Heineken pyrki hollantilaisen eksotiikkansa turvin anastamaan markkinaosuutta suomalaisilta keskioluilta ja myi festivaaleilla oluttaan seitsemän euron hintaan.
Pintapuolin Flow Festival samankaltainen festari kuin muutkin, mutta sen takana liikkuva bisnesidea ja markkinointistrategia edustavat uudenlaista tapaa järjestää musiikkifestivaali. Aika näyttää, ilmestyykö idea kokonaisvaltaisemmasta festivaaliviikonlopusta ja pidemmälle viedystä tuotteistamisesta myös muiden suomalaisten festivaalipromoottoreiden fläppitauluille ja markkinointisuunnitelmiin.

Kirjoitus löytyy myös ensi viikolla ilmestyvästä Poleemin numerosta 3/2011.